Leí Positioning hace tres meses, libro compuesto por veinticinco capítulos ocurrentes y novedosos, aunque lo cierto es que el concepto que introduce es una palabra de moda en la publicidad hace más de cuarenta años, y que toda la historia se remonta a 1972.
En aquel entonces, Al Ries y Jack Trout escribieron una serie de artículos para la afamada Advertising Age. Estos artículos, intitulados “The Positioning Era”, encaraban un tema del que todavía no se había hablado. Desde entonces, Ries y Trout han dado montones de charlas en diferentes países, y puede decirse que cambiaron la manera de comunicar en el mundo publicitario.
El libro es el primero en su género en lidiar con el problema de comunicarle a una generación intoxicada por los medios, mentalmente fatigada, abombada con mensajes omnipresentes e ideológicamente reticente. Positioning describe una forma novedosa de aproximamiento a las personas: la de crear una “posición” en la conciencia del potencial consumidor. Esta “posición” refleja las fortalezas y las debilidades de una empresa, pero también las de sus competidores. Es una suerte de resonancia sonora: una repercusión de un sonido emitido por otro.
Positioning presenta, entonces, una nueva aproximación a la que quizás sea una de las más complejas formas de comunicación —la publicidad. Compleja en el sentido de que está mal vista, resulta poco simpática, tiene una baja estima por parte del receptor. La publicidad es, en la mayoría de los casos, detestada. De modo que el posicionamiento comienza con un producto. Una mercancía. Una institución, una persona. Quizás esa persona sea el lector. Pero no es que deba hacerse algo con el producto —aunque a veces el producto deba someterse a ciertos cambios. Se hace algo con el consumidor.
Hoy en día, dicen Ries y Trout, es muy difícil —sino imposible— crear algo que no esté ya en la mente de la persona a la que se quiere influir. Hoy en día, en 1976. Mucho más imposible es hoy en día. La salida que proponen los autores es trabajar no con la novedad, sino con lo viejo: lo que ya está en la mente del consumidor. Posicionarse es disparar conexiones con lo que ya existe, ser selectivo y concentrarse en una audiencia segmentada. En una sociedad hipercomunicada, hay que comunicar con simpleza y selección. Dado que muy poco del mensaje va a llegar al consumidor, hay que concentrarse en sus percepciones. No en el producto. De manera que el concepto de posicionamiento da vuelta el proceso de marketing tal como se lo había explicado hasta entonces.
Ries y Trout vieron muy bien cómo la publicidad ya no necesitaba de la creatividad. Lo que necesitaba la publicidad era la estrategia. Ya no era necesario crear algo nuevo: más necesario era posicionarse en la mente del consumidor. IBM, por ejemplo, no creó la computadora. Sperry Rand lo hizo. Pero la primera compañía en construir una posición en torno a las computadoras en la mente del consumidor fue IBM.
Otro ejemplo —más contundente. Colón descubrió América, aunque recibió poco a cambio. Cometió el error de seguir buscando oro, en vez de abrir la boca y hablar. Vespucio, en cambio, no descubrió nada. Llegó a América 5 años después que aquél. Pero hizo dos cosas bien. Primero, posicionó el Nuevo Mundo como un continente separado, totalmente distinto de Asia. Dicho posicionamiento revolucionó la geografía de la época. Y segundo, escribió abundantemente sobre sus descubrimientos y fue un activo divulgador de sus teorías. Las cinco cartas de su tercer viaje fueron una especie de best-seller de la época. La tercera de ellas (“Mundus Novus”) fue traducida a cuarenta idiomas en un período de veinticinco años. Antes de morir, España le otorgó la ciudadanía castellana, a la vez que un puesto como funcionario estatal renombrado. Los europeos lo saludaron con respeto, y en su honor, le dieron al nuevo continente su nombre. Colón, en cambio, murió en la cárcel.
Como la conciencia del consumidor no tiene espacio para lo nuevo, la posición debe establecerse en relación con lo viejo. Al primer automóvil se lo nombró carruaje sin caballos, porque permitía al consumidor relacionarlo con el modo de transporte existente. Bebida sin azúcar o alimentos sin conservantes son otras designaciones del mismo tipo. Cuando no se pueda llegar al tope del mercado porque ya hay una compañía que se posicionó primero, se debe aceptar esa posición —y explotarla. No es sabio empezar la cantata de “somos mejores porque…”. Avis quiso competir con Hertz y perdió dinero durante 13 años, hasta que admitió que era la segunda marca del mercado, validó su posición y se puso en relación con la marca líder. Así comenzó a ser exitosa.
Otros puntos del temario del libro son las técnicas de nombramiento de un producto, cómo construir una estrategia explotando las debilidades de la competencia, cómo sacar el máximo provecho de las características de la posición que se ostenta y pensar en conjunto con el propio posicionamiento las tendencias que puedan afectarlo.
Hay muchísimos libros de marketing que son aburridos: están apagados, pretenden ser universitarios, complejos. El razonamiento de estos libros pareciera ser que cuanto más aburren al lector, más inteligentes deben ser sus autores. Felizmente, no es el caso de Positioning. Y esto es así porque tiene un pensamiento simple: ser igual que el resto es contraproductivo, de modo que hay que dejar esa estrategia de lado. Hay que encontrar qué es lo que diferencia nuestro negocio, usarlo como valor, y relacionarse con el resto para crear una posición en la mente del consumidor.
Ries, Al y Jack Trout (2001). Positioning. The Battle for Your Mind. New York: McGraw Hill. Kindle Edition.
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