Las entrevistas de problema mataron a las encuestas

A la hora de crear un negocio, reinventar uno que ya existe o formar una nueva unidad dentro del mismo, lo más recomendable es seguir una metodología llamada Customer Development (Desarrollo de Clientes, en español), que fue creada por Steve Blank y utiliza el método científico para validar ideas, convertirlas en modelos de negocios sustentables y finalmente crear empresas rentables. Algunas de las ventajas de este método respecto a la forma tradicional de crear negocios es que permite conocer cómo se comporta el cliente, cómo interactúa con cada componente de nuestro modelo de negocio, brinda un aprendizaje continuo y además evita el gasto mal realizado cuando todavía hay incertidumbre sobre los aspectos fundamentales del negocio.

El primer paso de la metodología consiste en crear una propuesta de valor que sea atractiva para un determinado segmento de clientes y luego, crear un modelo de negocio utilizando un canvas. Si te interesa conocer más sobre este tema podés pasar por este post que explica paso a paso en qué consiste.

 

La entrevista de problema, ¿qué es?

Una vez que tengamos definido nuestro modelo de negocio, tenemos que realizar entrevistas a los potenciales clientes (el segmento de mercado que definimos), para validar las hipótesis que postulamos. Estos encuentros con los clientes son conocidos como entrevistas de problema ya que tienen por objetivo detectar cuáles son las necesidades sin resolver que tienen nuestros potenciales clientes y así validar si lo que tenemos en mente satisface un problema real o si debemos cambiar nuestra propuesta de valor para crear un producto que realmente sea de utilidad y por el que la gente está dispuesta a pagar.

Para ir poniéndonos en sintonía, lo primero que tenemos que saber es que los clientes no compran productos. Los clientes compran soluciones a los problemas. Nadie se preocupa por tu producto, la gente se preocupa por los problemas que pueden resolver mediante su utilización. Lo valioso de ir por el camino del Desarrollo de clientes es que se hace foco en descubrir problemas y proponer soluciones para estos.

¿Cómo encontrar problemas?

Para encontrar problemas tenés que hacerles preguntas a los clientes pero, ¿cómo hacerlas?

Encuestas

El primer medio que la gente suele utilizar son las encuestas. ¿Por qué se hace esto? Tienen varios beneficios que resultan tentadores, por ejemplo: son rápidas de crear, fáciles de distribuir y arrojan resultados cuantitativos.

Sin embargo, las encuestas tienen numerosas desventajas.

En primer lugar, pueden proporcionar falsos positivos (hacer creer que algo es realidad cuando en realidad no lo es) y pueden racionalizar alguna idea que tenés en la cabeza mediante la obtención de datos que no reflejan la realidad.

Vamos a poner un ejemplo.

Encuesta que realizamos:

1. ¿Cuánto tiempo caminás diariamente desde tu casa hasta el trabajo?
2. ¿Te gustaría reducir el tiempo de ese viaje?
3. ¿Cuánto pagarías por reducir el tiempo de tu viaje a la mitad?

Estas podrían ser las respuestas obtenidas:

1. La gente viaja en promedio 1,3 km a diario.
2. El 87% desearía reducir su tiempo de viaje.
3. El 67% pagaría $ 30 por día por tener un viaje más corto.

 

Como acción derivada de esta encuesta podemos construir un vehículo de transporte personal. Sin embargo, casi nadie usa vehículos de este tipo. Este vehículo puede ser un producto increíble… ¿y?

Casi nunca los fundadores de un emprendimiento pueden reunir información sólida y verídica gracias a una encuesta, es muy difícil que esto suceda. Lo más probable es que nos lleven en una dirección equivocada. Creés que estás construyendo algo que el mundo necesita cuando en realidad no es así.

 

En segundo lugar, el inconveniente de las encuestas es que no hay un plan B. Si los encuestados responden que no a lo que se les pregunta, no se sabe por qué no va a funcionar la idea que tenemos en mente. No hay una estrategia de salida para la encuesta.

En tercer lugar, la gente no se preocupa por las encuestas que responde. Normalmente la gente hojea las encuestas y las responde lo más rápido que puede, dando como resultado respuestas inexactas.

En consecuencia, las encuestas no son lo más recomendable a la hora de transitar el camino que propone la metodología de Customer Development. Hay otros métodos que permiten obtener una mejor comprensión del mercado potencial.

Entrevistas

Si bien las entrevistas pueden proporcionar datos más fiables que las encuestas, no están libres de inconvenientes. Por ejemplo:

1. Son más difíciles de elaborar que una encuesta.
2. Demandan mucho tiempo porque requieren tener conversaciones uno a uno con cada persona que queramos entrevistar.
3. Son cualitativas, no cuantitativas. No es tan sencillo procesar los datos obtenidos y convertirlos en información.

 

Las ventajas de las entrevistas

Estos son algunas cosas que permiten las entrevistas:

1) Encontrar problemas reales

Vas a obtener información que te evitará preocuparte por cosas como estas:

1. ¿Estoy resolviendo un problema real?
2. ¿Mi idea responde a algo que le interesa al cliente?
3. ¿Estaré usando bien mi tiempo o lo estaré desperdiciando?

2) Encontrar respuestas

Vas a encontrar respuestas a estas preguntas:

1. ¿Los clientes están dispuestos a pagar?
2. ¿Dónde están tus clientes?
3. ¿Qué canales y lenguaje utilizar para llegar a ellos?

3) Encontrar opciones

En caso de que tu idea no resuelva un problema real, seguramente vas encontrar:

1. Plan B
2. Plan C
3. Plan D

¿Cómo hacer una buena entrevista de problema?

Regla #1 – No hables de tu idea

Si contás sobre tu idea, no vas a poder descubrir cuáles son los problema más “dolorosos” de tus clientes. La conversación girará en torno a tu idea y puede ser que no esté relacionada con el gran problema al que tu cliente se enfrenta. En caso de que tu solución ataque un problema real, si hablás de ella con el cliente te vas a perder la posibilidad de descubrir otras soluciones que pueden ser mejores que la tuya.

Regla # 2 – Nunca preguntes por el futuro

Cualquier pregunta que tenga verbos conjugados en modo condicional es mala. Tu cliente es tan malo como vos para predecir el futuro, así que no le pidas que lo haga. Ejemplos de estas preguntas incluyen “¿Usarías …?” , “¿Cuánto pagarías?”, “¿Qué tan seguido harías …?”

Propuesta de guión para una entrevista de problema

Para hacer una buena entrevista de problema hay que tener mucha cintura y una buena práctica es ir de lo general a lo particular, por ejemplo, si estás incursionando en el mundo de los juguetes para niños podrías empezar preguntándole a los padres cuáles son las actividades que más disfruta su hijo e ir realizando preguntas cada vez más cerradas para que termine contándote en detalle cómo es su relación con los juguetes que tiene, cada cuánto le compran uno nuevo, etc.

Algunas preguntas disparadoras que podrían servirte:

1. ¿Cuál es la parte más difícil a la hora de hacer _____?
2. Hablame de la última vez que pasó.
3. ¿Por qué fue tan difícil?
4. ¿Buscaste una solución?
5. ¿Por qué esta solución no es la ideal?

Bonus (opcionales)

1. ¿Por qué medios te enterás sobre nuevos productos para hacer _____?
2. ¿Cuánto estás pagando para resolver este problema ahora?
3. ¿Con qué frecuencia ocurre este problema?

Recordá hacer preguntas abiertas en vez de preguntas que se puedan responder con un simple “sí” o “no”. Eso permite a los clientes explayarse más sobre los problemas con los que se están enfrentando.

Conclusión

Está claro que atravesar el proceso de Customer Development no es fácil porque demanda una inversión importante de tiempo para tener conversaciones con muchas personas diferentes, escuchar cuáles son sus necesidades ocultas y averiguar cómo podés entregarles algo que les sirva y atraiga. Sin embargo, hacerlo bien a través del uso de entrevistas con preguntas útiles y reveladoras puede hacer toda la diferencia para determinar si realmente estás creando soluciones para los problemas reales que enfrentan los clientes.

¿Alguna vez hiciste entrevistas de este tipo? ¿Creés en la diferencia de valor que hay entre las clásicas encuestas y las entrevistas de problema?

 

Este post está elaborado en base a mi experiencia, a las recomendaciones que da Steve Blank en “El manual del emprendedor” y sumé algunos tips que me parecieron interesantes de la web de Founder Institute.